Dos formas de enfocar el PB: pasivo

Se trata de darse a conocer siguiendo los consejos de un especialista, como es un asesor de imagen, o de delegar las labores de representación de imagen a un community manager. Quizá este último es un concepto algo menos conocido.

La del community manager es una figura ligada a las redes sociales; es el especialista encargado de desarrollar una estrategia comunicativa via web, gestionando de la manera más eficiente las herramientas que ésta ofrece, dependiendo del perfil tanto de la empresa como del cliente, para así surtir un mejor efecto en el mensaje y lograr el objetivo determinado.

No hay un patrón que marque qué profesionales llevan su imagen de manera autónoma y cuáles recurren a profesionales de la comunicación. Muchos cantantes, escritores y actores tienen un asesor personal para evitar posibles fallos que puedan hundir su imagen, mientras que otros no. Las empresas siempre cuentan con un departamento especializado en comunicación corporativa.

Donde es más habitual encontrar este tipo de profesionales es en el ámbito de la política, aunque como hemos visto en el apartado anterior, algunos tienen por su propio perfil en redes como Twitter, desde las cuales emiten mensajes que pueden mejorar o dañar su imagen.

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Ejemplo de Personal Branding activo: Oprah Winfrey


Una presentadora norteamericana, famosa en el mundo entero, y considerada como una de las mujeres más poderosas e influyentes del panorama mediático internacional: Oprah Winfrey.

La gran dama de la pantalla estadounidense ha mantenido su carrera en lo más alto durante tres décadas. A partir de su programa A.M Chicago, que más tarde pasaría a llamarse The Oprah Winfrey Show, su labor se ha extendido a campos como el cine y se ha hecho famosa por su actividad filantrópica y humanitaria.

Otro de sus puntos a favor es su desbordante generosidad con el público de su programa, por el que ha de pasar toda celebrity que se precie y en el que hemos visto incluso cómo cada una de las espectadoras era premiada con un coche. Esta mezcla de profesionalidad, humanitarismo y autopromoción da como resultado el mantenimiento de un estatus siempre en lo más alto.

Oprah ha sabido aprovechar las nuevas tecnologías y la red. Actualmente, su perfil en Twitter cuenta más de 22 millones de seguidores. La marca Winfrey es todo un ejemplo de gestión perfecta en Personal Branding.

Dos formas de enfocar el PB: activo


Consiste en que la persona que se erige como marca mantiene una actividad constante para que esta se dé a conocer o se mantenga en el imaginario colectivo. Muchas veces, esto requiere la comunicación interactiva con el cliente o seguidor.

Ocurre en cualquier campo. Por ejemplo, en el caso de escritores como Matilde Asensi o Patrick Rothfuss, además de la intensa promoción de sus libros (charlas, firmas, presentaciones), se publicitan aspectos de su vida privada. Esto acaba por constituir la imagen que distingue a un “producto” de otro. Cantantes como Lady Gaga o Miley Cyrus buscan la diferenciación en base a la extravagancia, la excentricidad, o incluso el escándalo. El hecho de tener una personalidad marcada, concreta, con un rasgo muy reconocible, es lo que ayuda.

En el mundo de la televisión, se multiplican los “personajes” en todas las esferas: Risto Mejide, el chef Chicote, presentadores como Jorge Javier Vázquez y un sinfín de artistas, desde actores a humoristas, que procuran sobresalir en aras de no perderse entre la muchedumbre de la fama. Muchos de ellos, además, poseen sus propios productos: una gama que va desde los libros hasta las camisetas. Incluso algunos miembros pertenecientes a un gremio que acostumbra a refugiarse bajo asesores de imagen, como es el de la política, se publicitan a través de las redes sociales, como es el caso de Toni Cantó.

Aprovechamos para decir que hay que tener mucho cuidado con la gestión de la marca que uno hace de sí mismo. Puede suponer un acierto, pero no es difícil caer en la burla del público. Todo depende de saber qué decir, cómo, cuándo y si se puede.

Ejemplos de personas no conocidas que intentan darse a conocer gracias a su PB


No todos los que anhelan la fama la alcanzan. Esta es la consecuencia del anonimato que ofrece Internet. El infinito mundo de la red contiene millones de usuarios que intentan, bien sea bajo seudónimo o con su personalidad real, atraer la atención sobre sus cualidades y su imagen personal.

Sin duda la mejor plataforma, a nivel mundial, para estos usuarios es Youtube. Como ya hemos mencionado anteriormente, nuestra encuesta ha reflejado que el 100% de las personas usa Youtube, lo que convierte a esta página web en el núcleo perfecto donde crearse una fama. La afluencia de información audiovisual en esta red es ilimitada.

Permanentemente se suben miles y miles de vídeos, y esto hace, como decimos, que haya ciertas personalidades que adquieran cierta importancia tanto por la cantidad de vídeos subidos como por las reproducciones de estos.

Desde hace unos años se le ha concedido un nombre a este fenómeno: el fenómeno “Youtuber”, que llegan a ser personajes muy famosos y de gran seguimiento. Ejemplos de ello son Willy Rex, Smosh, Machinima, Remi Gaillard,…

Ejemplos de personas que se convirtieron en celebrity gracias a su imagen personal

Podemos incluir a muchos personajes, algunos de ellos iletrados, cuya fama llegó repentinamente, introduciéndose en el mundo del arte, la política, etc. En el ámbito musical encontramos numerosos ejemplos: Justin Bieber, Pitbull, Cali & El Dandee, Jonas Brothers, y también artistas españoles como David Bisbal, Melendi, Melody…

También muchos deportistas alcanzan una marca personal muy potenciada, como el reciente campeón del Mundial de MotoGP Marc Márquez cuya visibilidad pública este año ha aumentado considerablemente. Otros casos similares son Rafa Nadal, Ricky Rubio, Fernando Alonso, Pau Gasol o Raúl González en su día. Respecto al mundo audiovisual (cine y televisión ), encontramos a muchos actores y actrices que encumbraron la fama tras el éxito mundial de un filme, cultivando su popularidad, posteriormente, mediante el desarrollo de su Personal Branding que les ha convertido en auténticos ídolos: Hugh Jackman (X-Men), Leonardo Di Caprio (Titanic), etc.

Por el contrario, también encontramos actores y actrices que quedaron encasillados en ese éxito, por ejemplo, poco se sabe de Rupert Grint una vez acabada la saga de Harry Potter, o de Shia Labeouf fuera de Transformers… En el ámbito del espectáculo televisivo, otros personajes de interés social son, por ejemplo, Belén Esteban (“la princesa del pueblo”), Mario Vaquerizo, Kiko Rivera, Carmen Lomana, etc.

Las celebrities, artistas, políticos y demás han elevado el Personal Branding a la máxima potencia teniendo amplios equipos de asesores de imagen, relaciones públicas y expertos de comunicación a sus espaldas. Cada acto, discurso, presencia y trabajo está ampliamente estudiado, planeado y ensayado al detalle. En algunos casos la marca personal se ha llegado a convertir en una marca comercial, gracias a lo cual, ciertas celebrities cuentan con su propio perfume (Britney Spears, Jennifer Lopez, etc.), revista, línea de moda (Victoria Beckham), de complementos, maquillaje…

En España, estas prácticas no están tan extendidas entre las celebrities, aunque hay excepciones.

Cómo definir “Personal Branding”

El Personal Branding en estos últimos años ha llegado a España en ámbito de los recursos humanos y a la formación en las escuelas de negocio y posteriormente ha encontrado en las redes sociales un potente catalizador que se convierte en el principal impulsor actual de la marca personal y que además resulta mucho más fácil de implementar, menos dependiente de las posibilidades económicas y más de las cualidades profesionales y del dominio de las tecnologías 2.0.

Desarrollar una Marca Personal consiste en identificar y comunicar de manera efectiva las características que nos hacen sobresalir, diferentes y visibles en un entorno homogéneo, competitivo y cambiante. El poder de la Marca está relacionado con la capacidad de influir. Descubrir y desarrollar una Marca Personal requiere tiempo, esfuerzo, paciencia, método e inteligencia.

Es la gestión adecuada y consciente de las percepciones, los recuerdos y las expectativas que queremos generar en los demás mediante un mensaje persuasivo, emocional y racional capaz de influir. En otras palabras, es la huella que dejamos en la mente de los demás, que ha de identificarnos con algo útil, fiable y deseable. Existe una malinterpretación de que Personal Branding consiste en cambiar totalmente quién eres para ajustarte a las expectativas de los demás, sin embargo, una de las bases de la marca personal es la sinceridad y la autenticidad, no la exageración ni la mentira.

Por otra parte es, en cierta medida, una forma de auto promoción personal y egocentrismo, pero lo cierto es que en este mundo globalizado, masificado y de imparable cambio, hemos de saber adaptarnos con la velocidad que el progreso tecnológico requiere e intentar conseguir el futuro que queremos y que, creemos, merecemos.

El Personal Branding es, básicamente, una herramienta de aseguración de nuestro propio futuro, es decir, una forma de abrirnos camino en el terreno en el que siempre soñamos trabajar. Por ello es tan importante crear una marca elegante, profesional, completa y atractiva.

Desarrollo histórico del Personal Branding (II)

Desde el principio el ser humano ha buscado e intentado potenciar aquello que le hace ser diferente al resto de personas. La creación de las nuevas tecnologías, concretamente de Internet, ha supuesto una revolución en la forma de publicitar la marca personal, pues ha permitido que todas aquellas personas que quisieran darse a conocer utilizando sus principales cualidades pudieran hacerlo de manera relativamente sencilla y con la posibilidad de obtener un reconocimiento global de forma más rápida.

Blog de principios de los 90

Las primeras páginas mediante las cuales las personas desarrollaron su marca fueron los blogs. El término blog apareció en 1999, si bien ya existían en 1994, creándose el primer blog de la mano de Justin Hall y su página Links.net. Sin embargo, fue entre los años 2000 y 2010 cuando su uso aumentó de forma extraordinaria. Esto se produjo debido a que con la llegada de Internet, los usuarios dejaron de ser anónimos y se convirtieron en usuarios activos e incluso reconocidos, utilizando los blogs como un muro donde expresar sus opiniones e ideas y, sobre todo, para desarrollar su marca personal, una página a la cual los usuarios sacaron provecho exponiendo sus principales cualidades y publicitándose a sí mismos.

Con la aparición de las redes sociales, el uso de los blogs ha sufrido un descenso, si bien se pueden convertir en un poderoso aliado de éstos, ya que pueden utilizarse como un canal de distribución de la información contenida en los blogs. Las redes sociales en poco tiempo se han convertido en un símbolo de la comunicación en Internet. Comenzaron siendo un punto de unión entre conocidos, una forma de mantener y entablar relaciones, sin embargo, se ha convertido en un escenario de negocios que despierta el interés de los expertos en marketing de las principales compañías como una nueva plataforma en la cual diseñar sus estrategias de comunicación.

Algunas de las muchas RRSS actuales

Su gratuidad es uno de los principales atractivos junto con la forma de contacto múltiple. Las redes sociales, al margen de su uso personal, permiten potenciar el posicionamiento de una marca. Entender el funcionamiento es simple, pues consiste en el intercambio de un mensaje entre millones de usuarios, dando lugar al marketing viral, el cual funciona igual al boca a boca utilizado siempre a lo largo de la historia de la humanidad, pero empleando las nuevas tecnologías. Como se ha señalado anteriormente, las redes sociales suponen un entorno en el cual posicionarse como marca, relacionarse y hacer que circule el producto informativo. Son un soporte y, a su vez, un canal de distribución.

La red social Facebook es la que cuenta con más usuarios a nivel mundial, con 600 millones de personas, siendo Estados Unidos el país que encabeza la lista en número de usuarios (149 millones). Un 89,9 % de los que respondieron a la encuesta realizada en febrero del año 2011 por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, señalan a Facebook como una de las redes que más utilizaron en el último mes, seguido por Tuenti (26,2%), Twitter (21,9%), LinkedIn (14,3%) y Flickr (10,2%).

Desarrollo histórico del Personal Branding (I)

Antes de la revolución tecnológica, si bien no existía el concepto de Personal Branding como tal, ya existían ciertas normas o pautas de comportamiento que se transmitían en la educación y cuyo propósito principal era el de proyectar una imagen correcta de uno mismo de acuerdo con la clase, posición social o el sexo de la persona, y según los estándares de la época.

En las personas anónimas, la gran mayoría que conforma la sociedad, el uso del “Marketing personal” se limitaba al seguimiento de un protocolo y de ciertas normas de educación, como ya se ha mencionado anteriormente. Dentro de ese protocolo se encontraba el tipo de vestimenta o la elección de las relaciones personales, es decir, decidir con qué clase de personas querían relacionarse. Esto determinaría en cierto modo su forma de ser, reflejando sus propios valores.

Sin embargo, lo que podríamos denominar como “Marketing personal” se encuentra realmente en las personalidades públicas, como políticos, aristócratas o más avanzados en el tiempo, artistas famosos, especialmente músicos o actores. Ya en la Antigua Roma, concretamente en la República romana, los senadores y los pretores eran conscientes de la importancia que tenía el dar una buena imagen de sí mismos a sus súbditos.

El emperador Cayo Julio César, durante su guerra contra la Galia, retransmitía por correspondencia sus conquistas a Roma, de manera que siempre se hablaba de él en la capital del Imperio, aún cuando éste no estuviese. De esta forma, el emperador Cayo consiguió una imagen de gran político y de hombre victorioso, representando lo mejor de la ciudad. Tras la muerte de Cayo César, le sucedió su sobrino nieto Cayo Octaviano, quien decidió cambiarse el nombre por el de su tío, asociándose de esta forma con los éxitos y victorias de su predecesor, así como el prestigio de éste, consiguiendo la lealtad de políticos, aliados y ciudadanos.

Durante diferentes épocas, los monarcas, aristócratas y más adelante los burgueses, se preocuparon por ofrecer una buena imagen de sí mismos. Sus pretensiones eran las de no pasar desapercibidos, convertirse,aunque sea durante un tiempo, en el tema de conversación de sus iguales, consiguiendo la fama, si bien de manera positiva. Para ello, organizaban eventos, fiestas y bailes en los cuales se relacionaban y lucían sus mejores vestimentas para proyectar esa imagen positiva. Acudían al teatro o a la ópera, un entretenimiento considerado por aquel entonces (e incluso en la actualidad, si bien hoy en día no es tan exclusivo) propio de personas refinadas, cultas y poseedoras de cierto estatus social.

Pero ese “Marketing personal” no solo se encontraba en los lugares que usualmente frecuentaban. Su manera de actuar, tanto el lenguaje corporal como el verbal, carecía de espontaneidad. La forma de moverse, de gesticular, de mirar, el uso de las palabras y la tonalidad que se les diese a éstas, estaban condicionadas por el contexto social y el entorno en el que se encontraban pues, especialmente en el caso de las mujeres, debían demostrar cierta exquisitez en sus modales y alardear de su refinada educación.

Ya a finales del siglo XIX y en el XX, con la creación del cine, los actores y músicos se convertían en las personalidades públicas más influyentes en la sociedad de la época. Éstos acudían a inauguraciones, a los estrenos de sus propias películas, a programas de televisión, no solo a promocionar su trabajo sino a promocionarse a ellos mismos, realizaban comerciales…, es decir, se trataba de artistas prácticamente omnipresentes. Muchos de ellos incluso daban un paso más en su carrera profesional, como es el caso de Elizabeth Taylor, quien en 1968 se convirtió en la primera actriz en crear su propia línea de moda.

¿Qué es el Personal Branding?

La marca personal (del inglés Personal Branding) es un concepto de desarrollo personal que consiste en considerarse uno mismo como una marca que debe ser elaborada, transmitida y protegida pertinentemente, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. Apareció en EEUU a finales de los noventa como una técnica para la búsqueda de trabajo.

Los individuos han de especificar su reconocimiento como expertos en su campo, solidificar una reputación y credibilidad, avanzar en sus carreras y construir una sólida autoestima y confianza palpables por los demás.

Según Tom Peters, reconocido escritor norteamericano sobre prácticas de business management, más conocido por la coautoría de In Search of Excellence (con Robert H. Waterman, Jr), el Personal Branding describe el proceso por el que personas individuales se diferencian y sobresalen de la mayoría por identificación y articulación de sus características únicas, profesionales y personales con un mensaje e imagen consistentes que persiguen una meta específica. Según se deduce del capítulo suyo, The brand called YOU!, los individuos han de especificar su reconocimiento como expertos en su campo, solidificar una reputación y credibilidad, avanzar en sus carreras y construir una sólida autoestima y confianza palpables por los demás.

Según Víctor Sánchez del Real, fundador de Elocuent, experto español sobre Comunicación, Crisis, Marca Personal y Marca Emprendedora, el Personal Branding surge como resultado de una buena gestión de la imagen pública, y se puede sintetizar en: saber quién soy, saber a quién me dirijo, elegir bien dónde estar, tener algo que decir, decirlo en la forma adecuada y añadirle el componente repetitivo.

Risto Mejide: “El PB existe desde que el hombre descubrió el valor de su nombre propio”

Licenciado en Administración de Empresas y Master in Business Administration. Ha trabajado dando clases en la universidad y  en el mundo de la publicidad y el marketing como director creativo y redactor de comunicación. Es más conocido por sus apariciones en televisión como jurado en programas como “Operación Triunfo” o“Tú sí que vales”. También ha colaborado en programas de radio como“Protagonistas” o “Julia en la Onda” y en prensa es columnista del Periódico de Catalunya. Ha escrito además varios libros e imparte conferencias sobre Marketing, Publicidad, Personal Branding, Redes Sociales, etc.

En la línea de su nuevo libro, cuyo lema se podría resumir en: “No busques trabajo, créalo”, ¿crees que la creación de una marca personal sería una solución para encontrar trabajo?

No es la solución, pero sí parte de ella.

¿Cuáles son, en su opinión,  los mayores inconvenientes de trabajar tu marca personal?

Lo primero que hay que hacer, y también lo más difícil, es encontrar qué tienes tú que no tengan otros, qué se te da bien, qué te gusta y qué puede ser además relevante para un tercero.

¿Cuáles son los principales errores a evitar que puede cometer una persona interesada en cultivar su marca personal?

El principal error suele ser tratar de impostar algo que no es auténtico, si tratas de engañar a los demás, sólo te estarás mintiendo a ti mismo.

En su caso personal, ¿qué impacto ha tenido el uso de las redes sociales para promocionar su marca personal?

En mi caso, las redes sociales y en especial Twitter, juegan un papel fundamental. Es una herramienta de información, sí, pero también de sondeo, de investigación de mercado, de control de calidad y de servicio posventa. Y encima gratuita. Al menos de momento.

En este contexto de desencanto con los políticos españoles, ¿crees que este colectivo sabe desarrollar correctamente su marca personal?

Una marca personal jamás está en tus manos, sino en las de quien decide consumirte. El problema de los políticos es que su marca rara vez está en manos de quienes han decidido votarlos.

Teniendo en cuenta la popularidad de famosos como Miley Cyrus, ¿estás de acuerdo con su reflexión “La gente siempre va a hablar de ti, así que mejor que hablen durante dos semanas que dos segundos”?

La duración es una de las variables fundamentales de una marca. Suelo pensar en las marcas como una compra repetida. Si no te compran dos o más veces, tienes una flor de un día, un pelotazo o one-hit-wonder. Pero no una marca.

¿Es recomendable que las personas y empresas tengan un Community Manager encargado de su imagen en la red o es más efectivo que la desarrolle la propia persona?

No creo en la segmentación de los equipos por tecnologías. Desconozco si los ejércitos del 3000 a.C. le dieron armas de acero sólo a unos pocos. Lo que sí sé es que aquellos que no lo tuvieron, seguramente no sobrevivirían tanto como los demás.

¿Cuál es el mejor momento para empezar a trabajar la marca personal en la trayectoria de una persona?

En algún momento entre tu nacimiento y tu primera palabra.

¿Hasta qué punto es conveniente crear un blog personal si lo cuidas? ¿todos deberíamos tener uno?

Mi amigo Alfonso Alcántara me dijo en una ocasión que si no tienes un blog, eres un homeless digital. No sé si sería tan drástico, pero he de reconocer que algo de razón sí tiene.

¿Es recomendable mezclar el ámbito privado con el profesional en el desarrollo de tu marca personal?

Lo privado hecho público deja de serlo. Compartirlo todo significa destruir tu intimidad. Es una elección, allá cada cual.

¿El Personal Branding ha llegado para quedarse o es una moda pasajera?

El Personal Branding lleva existiendo desde que el hombre descubrió el valor de su nombre propio. Ahí está la cara del César estampada en las monedas romanas. Ahora simplemente disponemos de las herramientas más baratas de la historia para llevarlo a cabo.

Muchas gracias, Risto.